Thank You, Mom: как P&G объединила портфель брендов вокруг Олимпийских игр
P&G развила олимпийскую платформу Thank You, Mom после кампании Proud Sponsor of Moms 2010 года. В 2012-м компания поддержала спортсменов и их матерей, превратив корпоративное партнёрство в историю о повседневной заботе за большим результатом.
Тема объединяла разные категории
У P&G много потребительских брендов, которым трудно дать одну продуктовую роль в спортивном событии. Домашняя забота создала общую человеческую территорию без искусственного приписывания каждому товару спортивных свойств.
Партнёрство получило собственный сюжет
Олимпийские права обеспечивают контекст, но не готовую историю. Кампания сместила внимание с логотипа спонсора на путь спортсмена и труд людей, остающихся за кадром.
Корпоративная идея требовала портфельной дисциплины
Брендам нужны были правила роли, визуальной системы, рынков и сообщений. Без них локальные активации могли превратить единую платформу в набор несвязанных промоакций.
Поддержка должна быть описана точно
P&G сообщает о поддержке спортсменов, матерей и молодёжного спорта. Такие обязательства следует отделять от эмоциональной интерпретации рекламы и не расширять за пределы подтверждённых фактов.
Практический урок
Для портфельной кампании найдите реальную общую потребность, задайте роль каждого бренда и согласуйте права, благотворительные обязательства, PR и измерение результатов до запуска.
Как помогает ICON IMAGE
ICON IMAGE разрабатывает международные партнёрства, портфельные коммуникации, программы активации, PR и правила локального исполнения.
Источники
Редакционный анализ подготовлен независимо; ICON IMAGE не заявляет о работе с упомянутыми брендами.